2025年“五一”假期正式拉开帷幕。从机场到景区，从公园到影院，人头攒动。今年的“五一”假期，消费者不仅“走得远”优配股，也“玩得深”，全国文旅与文娱消费双线升温。
携程、同程、去哪儿、飞猪等OTA（在线旅游平台）显示，“五一”假期第一天，各地景区人气爆棚，自驾游、长线游持续火热，“反向旅游”带火县域经济，乡村游订单增长超40%，四川阿坝藏族羌族自治州、湖北神农架等生态型目的地酒店预订量上涨。北京、上海、重庆、杭州、武汉、成都、南京、广州、深圳、西安入围“五一”首日国内热门目的地前十名。
同程旅行节前发布的《2025年“五一”旅游趋势洞察报告》显示，今年“五一”假期，有消费者根据机票价格波动规律选择了“请四休十”的拼假方式，性价比高还能避开假期首日客流高峰，掀起的“拼假”潮进一步带动了“五一”国内长线游和出境游需求。
为抢抓假日经济机遇，各地文旅部门密集推出惠民举措：例如，2025年第十二届世界运动会将于8月在四川成都举办，今年“五一”，“跟着世运游成都”系列活动成为一大亮点；陕西计划以“春韵三秦·乐享‘五一’”为主题，组织开展2000余场活动；石家庄突出“旅游+音乐”，多场摇滚音乐公益演出在石钢工业遗址公园等地持续上演；成都武侯祠博物馆等文博场馆、演出场馆假期首日即高峰，再现“一约难求”
与此同时，春节后，沉寂了一段时间的影院也重新热闹起来。《水饺皇后》《雷霆特工队》等11部影片定档“五一”。据猫眼专业版数据，截至5月1日15点，2025年“五一”档已有11部新片上映，总票房突破1.35亿元。
游客覆盖全国超1200个县城 “反向旅游”趋势显著升温
“五一”假期第一天优配股，交通先忙碌了起来，从航班到自驾游全面“飙红”。
据航旅纵横数据，截至4月27日，“五一”假期国内航线机票预订量超过634万张，同比增长约23%；出入境航线预订量突破109万张，同比上涨24%，其中，入境航线超55万人次，同比增长约20%。
此外，自驾游热度不减，据交通运输部预测，“五一”假期，全国高速公路日均流量约为6200万辆，峰值出现在假期第一天，约为平日流量的2.1倍。飞猪数据显示，“机票往返+落地自驾”成热门出游玩法。国内租车预订量同比增长45%，3日内短租占比提升显著，消费者在假期出游时更愿意深度玩、灵活走。
从出发城市看，“五一”假期的客源地仍以一线、新一线城市为主，目的地却更广了，小城、县城都有旅客的足迹。去哪儿大数据显示，“五一”假期首日，旅客的目的地已覆盖了全国1229个县城，预订量同比增幅达到两成。
在传统流量目的地承压的背景下，“反向旅游”趋势显著升温，三线以下的中小城市、县域、乡村旅游热度攀升。假期首日，携程平台县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40%，以贵州荔波、辽宁本溪、广东清远、浙江安吉、河南洛阳、重庆武隆、湖北宜昌为代表的目的地景区平均核销增幅同比增长50%。
作为今年上半年最后一个长假，“打工人”充分运用“五一”假期，并通过“拼年假”的方式将假期延长至10天或11天，带动长线需求增长。据同程数据，今年机票长线预订同比大涨，1200公里以上的航线占比近70%，较去年同期增长3个百分点。其中，“北京—三亚”、“上海—乌鲁木齐”等航线热度攀升，“走得远”成为假期出游的一大关键词。
为了吸引游客，各地文旅部门纷纷推出特色活动优配股，助推假期经济升温。四川成都借2025年世界运动会契机推出“跟着世运游成都”系列活动，吸引了大量游客，成为假期文旅一大亮点。凭借多样的文化体验和独特的城市氛围，成为“五一”首日国内旅游热门目的地第六位，同时也位列入境游前十名。
作为全国首批国家一级博物馆和三国文化研究重镇，成都武侯祠博物馆特别以“青梅煮酒话英雄”这一典故为切入点，通过“IP（知识产权）共创、场景焕新、内容迭代、业态优化”四大亮点，活态传承三国文化的同时构建多层次文旅消费新场景，吸引游客深度参与，成功破解传统文化“叫好不叫座”的传播困境。
携程研究院行业分析师方泽茜表示：今年“五一”文旅市场呈现“多点开花”态势，消费升级与理性需求并存消费者对深度文化体验需求强烈，如非遗体验、场景化互动项目溢价意愿显著，推动文旅产品从“观光式”向“沉浸式”迭代。
11部影片扎堆上映 《水饺皇后》领跑票房
除了“看风景”的人，全国还有几百万人选择到影院看电影。据猫眼专业版数据，截至5月1日中午12点，2025年“五一”档电影总共上映《水饺皇后》《雷霆特工队*》《人生开门红》等11部影片，总票房（含点映及预售）已突破1.35亿元。其中，马丽主演的《水饺皇后》占据领先位置，该影片改编自水饺品牌“湾仔码头”创始人臧健和的生平经历，这是马丽首次挑战喜剧类大女主角色，该影片将镜头始终聚焦女性，讲述了一位普通女性的逆袭故事。
据灯塔专业版实时数据，截至5月1日15时49分，《水饺皇后》票房突破5000万元。
有人说这也体现了马丽从小角色到大女主的跃迁。猫眼专业版显示，马丽主演电影的票房已经达到229亿元，成为国内票房第一的女演员。
引进片《雷霆特工队*》紧随其后，但随着更多影片上映，仅从“五一”档首日票房榜来看，该影片后劲不足。由刘德华、倪妮主演的股市题材影片《猎金·游戏》后来居上，首日票房榜中位列第2名，有较大增长潜力。
此外，喜剧片仍然保持着吸引力，《人生开门红》《苍茫的天涯是我的爱》两部喜剧片分别位于“五一”档总票房榜第3位和第6位。
值得注意的是，今年不仅有新片还有重映影片，宫崎骏的经典动画《幽灵公主》的4K（指4K分辨率）修复版首次登陆中国院线，目前位列“五一”档票房榜第5名，这部作品自1997年在日本上映时，曾以近200亿日元票房纪录拿下彼时票房冠军，堪称将宫崎骏推向世界舞台的重要作品。
另一部重映影片《九龙城寨之围城》曾在去年“五一”档上映，彼时取得近7亿元的成绩，但今年重映票房并不乐观，目前票房仅19万元。“作为一部重映老片，受众和排片占比相对来说会有一定的局限，不过考虑到港产动作片的特定类型以及较为突出的口碑，还是会有一定的市场，对于维持市场多元供给，也有一定的积极作用。”猫眼娱乐市场分析师赖力评价。
赖力总结，今年“五一”档待映影片题材丰富，内容多样，既有不同类型的中外新片优配股，也有影史经典动画佳作。目前看来，今年“五一”档市场整体热度表现暂时中规中矩，已定档的这些影片多为腰部影片，体量相对中等，不过如果上映后能有不错的口碑和热度的话，今年“五一”档还是有一定发挥潜力的。也期待今年“五一”档能够有一个出色的市场表现，提升大盘热度，给所有人带来惊喜。
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